Markenkommunikation

Mehr Mut tut manchmal gut. Und etwas mehr Nachdenklichkeit in Sachen „Markenkommunikation“ auch. Wenn man manche Leute aus Marketing und Werbung heute unreflektiert und leichtfertig über „Marke“ daherreden hört, kann einem der Glaube an Professionalität in diesem Bereich leicht abhanden kommen. Vielleicht sollte man einfach wieder etwas mehr Ehrfurcht vor diesem Grundbegriff entwickeln. Dann klappt es auch mit der Marke.

Seit der Werbepsychologe und begeisterte Segler Hans Domizlaff 1939 seine zweiundzwanzig „Grundgesetze der Markenbildung“ formulierte und so zum Begründer der Markentechnik wurde, haben sich zwar diverse neue Medien entwickelt und sich auch sonst manche Dinge verändert. Doch am Grundsätzlichen – was eine Marke ist, wie sie entsteht und wie sie erhalten wird – hat sich nicht allzuviel geändert. Nach wie vor geht es im Kern um die Gewinnung von Vertrauen.

Domizlaff, der seit 1921 für die Zigarettenfabrikat Reemtsma arbeitete und Marken wie R6 und Ernte 23 aus der Taufe hob, veranschaulicht rückblickend den Unterschied zwischen schlechtem und gutem Text, zwischen schlechter und guter Markenkommunikation – genießen Sie den Unterschied:

„So bedeutet z.B. nachstehender Satz eine unbewiesene Behauptung: ‚Für die Omar-Zigaretten werden nur die besten Tabake der Welt verwendet, die aus Mazedonien stammen.’ Abgesehen von der stets peinlichen Übertreibung hat der Satz keinen Klang der Vertrauenswürdigkeit. Jeder Leser fühlt das Reklamehafte. Dreht man den Satz um: ‚Die besten Tabake der Welt stammen aus Mazedonien, und nur diese Tabake werden für die Omar-Zigaretten verwendet’, dann bleibt zwar noch die schädliche Übertreibung übrig, aber der Satz zeigt mehr Überzeugungskraft. Die plumpe Anpreisung betrifft nicht mehr in erster Linie die Omar-Zigaretten, sondern die Tabake Mazedoniens. Diese Behauptung (…) ist durchaus glaubhaft. Warum ist der Klang der zweiten Formulierung überzeugender? Nicht nur weil die unbeweisbare Behauptung durch die Aufteilung des Satzgedankens in zwei Teilsätze versteckt wurde, sondern weil die knappe und ziemlich schmucklose Erklärung wie die Weisheit eines Tabakfachmannes oder Reiseschriftstellers klingt, der überhaupt nicht an irgendeiner Zigarettenmarke persönlich interessiert ist. (…) Dieser Klang kann noch verstärkt werden: ‚Von allen in der Welt bekannten Tabaken werden die mazedonischen Provenienzen – und hier wiederum die Distrikte von Cavalla und Yenitze – am höchsten bewertet. Die Omar-Zigaretten verdanken ihre Qualität der ausschließlichen Verwendung von Tabaken aus diesen Herkunftsgebieten’. Ein solcher Satz klingt trotz verstärkter Werbung wie das Ergebnis einer Unterhaltung von Fachleuten untereinander.“*

Bei Rippelmarken kennt man den Unterschied zwischen Reklame und Markenkommunikation sehr genau. Und man lebt ihn in der täglichen Arbeit. Das freilich ist – so könnte man kritisch einwenden – einstweilen auch nur eine unbewiesene Behauptung. Stimmt. Aber den Beweis ihrer Richtigkeit treten wir gern an – wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

* Zitiert nach: Hans Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik, 2. Auflage 1951, S. 225 f